Certains, tels le métamoteur allemand Ecosia et le français Lilo, se sont lancés sur le marché, avec pour mantra de surfer solidaire, vert et éthique. 

Sur un créneau plus strictement technologique, le moteur de recherche français Qwant joue de son côté la carte de la protection de la vie privée. Il revendique de ne pas tracer ses utilisateurs et, en développant ses propres algorithmes, d'être indépendant des géants du numérique.

"Si mes nombreuses recherches peuvent servir à quelque chose d'utile, autant le faire", témoigne auprès de l'AFP Caroline Berger-Angelini, 23 ans, une utilisatrice de Lilo, heureuse d'avoir soutenu une plate-forme de covoiturage ou des associations d'agroécologie.

Avec Lilo, les utilisateurs accumulent à chaque recherche des "gouttes d'eau" - 1.000 gouttes générant environ 4 euros - et financent les organisations de leur choix. Près de 1,8 million d'euros - soit en moyenne entre 10 et 15 euros par internaute et par an - ont déjà été collectés, selon le décompte du métamoteur lancé en 2015, qui revendique un peu plus de 40 millions de recherches mensuelles. 

Ecosia, créé en 2009, participe à la reforestation dans plusieurs pays en reversant 80% de ses revenus publicitaires pour planter des arbres. 

La part du numérique dans les émissions de gaz à effet de serre a augmenté de moitié depuis 2013, passant de 2,5% à 3,7% du total des émissions mondiales, selon une étude de l'association The Shift Project, qui veut œuvrer "en faveur d'une économie libérée de la contrainte carbone".

- "Boycott" -

Mais, prévient Bela Loto Hiffler, cofondatrice de l'association Point de M.I.R, la "maison de l'informatique responsable", si ces métamoteurs proposent une "compensation carbone" et si les grands moteurs améliorent leurs technologies pour réduire leur impact environnemental, parler d'un moteur totalement "vert" est "illusoire". 

"A partir du moment où il y a de la technologie, des logiciels, des infrastructures lourdes comme les +datacenters+ (centres de données), il y a un impact", souligne-t-elle à l'AFP.

Autre argument concurrentiel: la protection de la vie privée.

Qwant et l'américain DuckDuckGo affirment ne pas collecter les données de navigation des utilisateurs, contrairement à Google et Bing (groupe Microsoft). Avantages notamment: ne pas voir certains prix s'envoler lors d'achats internet ou sortir des "bulles filtrantes" créées par les moteurs qui adaptent les résultats aux précédentes recherches.

A l'exception de Qwant, moteur de recherche à part entière qui a développé ses propres algorithmes, ces alternatives offrent une "vision encore appauvrie de la recherche", selon le chercheur Olivier Ertzscheid.

Contrairement aux moteurs de recherche, "les métamoteurs n'ont pas de technologies de recherche, de bases de données. Ils se servent des résultats d'autres moteurs parmi lesquels ils font une sélection et qu'ils reclassent par ordre de pertinence", explique-t-il à l'AFP, estimant par ailleurs que l'algorithme de Google reste inégalé en termes de précision de réponses.

Celui-ci est composé d'une partie connue, le "Page Rank" - qui classe et mesure la popularité d'une page en recensant le nombre de liens y renvoyant - mais des milliers d'autres critères d'indexation restent secrets et mouvants.

-  Dépendance technologique - 

"J'ai abandonné Ecosia, car je ne trouvais jamais ce que je voulais, les résultats n'étaient pas très pertinents", témoigne auprès de l'AFP Valentin Alves, 25 ans. Même constat pour Lou Vettier, utilisatrice de Lilo, qui ne peut se passer des services de cartes de Google malgré sa volonté de "boycotter les Gafa", l'acronyme désignant les géants du net Google, Amazon, Facebook et Apple.

En juillet 2018, la Commission européenne avait infligé une amende de 4,34 milliards d'euros à Google pour abus de position dominante et promotion illégale de son moteur de recherche.

Il existe une "barrière technologique très forte pour développer un algorithme de recherche 100% indépendant des Gafa", explique Clément Le Bras, fondateur de Lilo. "C'est une affaire de centaines de millions d'euros voire de milliards", ajoute-t-il, précisant que Google bénéficie aussi d'une avancée technologique en termes de collecte de données réalisée depuis plus de 20 ans "qui leur permet d'améliorer fortement leur algorithme". 

"Mais notre conviction, c'est que l'éthique va être un facteur différenciant de plus en plus important", assure M. Le Bras.

Qwant, qui fonctionne en 25 langues et est notamment présent en Allemagne, en Italie et Espagne, a entrepris de relever le défi technologique avec l'objectif de concentrer jusqu'à 10%, voire 15% du marché européen.

"On veut être une [option] alternative et notre stratégie c'est de faire un vrai index et un vrai moteur européen", témoigne pour l'AFP Eric Léandri, son cofondateur et président.

Le moteur de recherche revendique une capacité d'indexation de pages de l'ordre de 1,5 milliard par jour, et la gestion de 18 milliards de requêtes en 2018. 

Il prévoit de lancer prochainement "Qwant Causes", une option permettant à l'utilisateur d'accepter un peu plus de publicités et d'en reverser les bénéfices à une association de son choix.

Google représentait 94,15% des parts de marché des moteurs de recherche en France en mars 2019, Bing 3%, Qwant 0,66% et DuckDuckGo 0,4%, selon Statcounter.